As organizações culturais públicas vêm sofrendo modificações em sua gestão nas últimas décadas. Essas mudanças apontam o aumento do Terceiro Setor e os modelos de gestão impostos por este na área cultural. Nesse contexto, este artigo analisa o modelo de gestão do Museu de Arte do Rio (MAR), museu público administrado pela Organização Social Instituto Odeon localizado no Rio de Janeiro. A criação do MAR apresenta evidências de um modelo de gestão criado como proposta de um museu-marca por estar dentro de uma rota turística e mercadológica. A metodologia aplicada consistiu em um estudo de caso realizado por meio de uma pesquisa documental e bibliográfica. Como resultado, o MAR apresentou estar em consonância com seu modelo de gestão público-privado que investe na qualidade de sua marca.